Heilmittel gegen Datenwildwuchs

Bergisch Gladbach, im März 2010 – Nach dem Zusammenschluss mehrerer Pharmaunternehmen stand Steiner Arzneimittel vor der Herausforderung, ein einheitliches und effizientes Customer Relationship Management aufzubauen.

Susanne Caspar, Geschäftsführerin
der Steiner Arzneimittel: „Mitarbeiter
trennen sich meist ungern von
einer gewohnten Systemumgebung.“

Steiner Arzneimittel ist ein inhabergeführtes, mittelständisches Pharmaunternehmen, das sich auf pflanzliche Produkte spezialisiert hat. Das Unternehmen bildet zusammen mit den Partnerfirmen Pharma Wernigerode und Lindopharm seit 2007 einen festen Firmenverbund. Wie die meisten Anbieter in der Branche, hängt der Markterfolg von den engen Kontakten zu den Apotheken und empfehlenden Ärzten ab – dies gilt sowohl bei verschreibungspflichtigen, als auch nicht-verschreibungspflichtigen Produkten. Rund 50 Mitarbeiter im Außen- und Innendienst, im Callcenter und im Marketing arbeiten an diesem Ziel.

Um dabei erfolgreich zu sein, benötigt die Vertriebsmannschaft eine effiziente CRM-Lösung. Kurz nach dem Firmenzusammenschluss arbeiteten alle drei Standorte zwar auf der einheitlichen Groupware-Plattform IBM Lotus Notes 8. Allerdings nutzten sie dabei unterschiedliche Adressdatenbestände mit drei verschiedenen Systemen. Schnittstellen zu den eingesetzten ERP-Systemen Scarabaeus und Fibunet waren zwar vorhanden – aber von einem firmenweit on- und offline nutzbaren CRM-System mit zentraler Datenhaltung und Anbindung an die Telefonsoftware des Callcenters war man noch weit entfernt. Um dies zu ändern, machte sich das Management von Steiner Arzneimittel auf die Suche nach einer einheitlichen Lösung, die die drei unterschiedlichen Vertriebskonzepte des neu entstandenen Verbundes auf eine einheitliche Basis stellen sollte.

„Ganz oben im Pflichtenheft für dieses Projekt stand die Anforderung, dass das neue System die Transparenz der Aktivitäten in den drei kooperierenden Unternehmen erhöhen sollte“, so Susanne Caspar, Geschäftsführerin der Steiner Arzneimittel. Damit die zukünftige zentrale Steuerung des Vertriebs funktionieren würde, mussten die Aktionen der unterschiedlichen Teams elektronisch so nachvollziehbar sein, dass man z.B. über Kampagnensteuerung und andere Maßnahmen in die diversen Vertriebsaktivitäten eingreifen konnte. Das System sollte verteilt an allen drei Standorten zum Einsatz kommen. Durch Server-to-Server-Replikation sollte stets ein synchronisierter Datenbestand gewährleistet sein.

Eine weitere wichtige Anforderung stellte die Nutzerakzeptanz dar. „Das neue System sollte möglichst schnell und gerne von allen Mitarbeitern genutzt werden. Gerade in einem neuen Firmenverbund ist dies eine Herausforderung, da Mitarbeiter sich meist ungern von einer gewohnten Systemumgebung trennen“, so Susanne Caspar. Gleichzeitig sollte die neue CRM-Lösung dazu beitragen, den Abverkauf der Pharmaprodukte zu fördern. Auch wollte das Steiner-Management die Anzahl der Reklamationen bzw. der Retouren transparent machen und reduzieren. Nicht zuletzt sollte das System ein Basis-Reporting z.B. über neue eingehende Aufträge sowie eine Auftragshistoriensicht unterstützen.

Saubere Stammdaten

Ein Schwerpunkt der Berliner lag zudem auf einem reibungslosen Kampagnenmanagement. Das Unternehmen arbeitet bei der Kundenansprache sehr häufig Direkt-Mailings und nutzt dabei die Dienste einer externen Agentur bzw. von Lettershops. Eine typische Kampagne sieht dabei so aus, dass Steiner Arzneimittelmuster auf Anfrage an eine gewisse Anzahl von Ärzten schickt und deren Feedback dazu sammelt. Diese Daten fließen also zurück und ermöglichen so wertvolle Rückschlüsse zum Erfolg einer Kampagne. Das neue CRM-System sollte diesen Informationskreislauf über Bereitstellung von Kontaktlisten und eine Importfunktionen für Rückläuferdaten unterstützen.

Die Entscheidungsträger von Steiner Arzneimittel hatten erfahren, dass ein anderes Pharmaunternehmen in Salzgitter ähnliche Herausforderungen mit einem CRM-System des IT-Dienstleisters GIS Gesellschaft für Informationssysteme erfolgreich gelöst hatte. Aufgrund dieser Empfehlung begutachteten sie die Lösung bei einem Wettbewerber. Sie basiert auf der Branchenlösung GIS CRM Pharma auf Lotus Notes 8, Lotus Notes Enterprise Integrator und der Adresssoftware Omikron Adress Center.

Die Vorteile, die das System in Aussicht stellte, überzeugten das Steiner-Management von der Lösung: „Durch die Fähigkeit der leichten Datenreplikation mit den Lotus-Domino-Servern lieferte das System die Antwort auf das Problem der verteilten Standorte“, so Susanne Caspar. „Außerdem ermöglichte es sowohl eine Online- als auch eine Offline-Version, wodurch der mobile Außendienstmitarbeiter das System ohne Einschränkung nutzen kann und nur am Morgen bzw. Abend seine Daten mit dem Zentralsystem synchronisieren muss.“ Andere Systeme bieten dort oft nur einen funktional eingeschränkten Offline-Client. Und nicht zuletzt sprach für die Lösung, dass sie mit Lotus Domino auch auf Linux-Servern implementiert werden kann und damit der IT-Strategie des Unternehmens entspricht.

Die Akzeptanz schaffen

Nachdem das Pharmaunternehmen die Lösung Ende September 2007 bei dem IT-Dienstleister in Auftrag gegeben hatte, galt es, sie möglichst schnell zu implementieren. Schon Anfang 2008 sollte das System mit vollem Funktionsumfang verfügbar sein. Durch die Verteilung der Lösung auf die unterschiedlichen Standorte war zudem das Projektmanagement besonders aufwendig. Außerdem fand gleichzeitig zur Implementierung ein Umzug der Systeme in ein anderes Firmengebäude statt, was die Logistik zusätzlich erschwerte.

Im ersten Schritt wurden mehrfach vorhandene Adressbestände über Dublettenprüfung teilweise manuell konsolidiert und bereinigt. So konnte das Unternehmen mit einem einheitlichen Stammdatensatz zu den rund 160.000 Ärzten und 22.000 Apotheken mit dem neuen Vertriebssystem starten. In diesem Adressstamm sind die kaufenden Kunden, also die Apotheken für den regelmäßigen Abgleich mit dem ERP-System synchronisiert, während die Ärzte ausschließlich im CRM-System verwaltet werden, inklusive der gesetzlichen Musteranzahlprüfungen für Ärzte.

Nach der Implementierung galt es, die Mitarbeiter für das neue System zu gewinnen. Dies bereitete das Unternehmen durch eine sorgfältige, auf die Bedürfnisse der Vertriebsmitarbeiter zugeschnittene Dokumentation vor, die auf die tatsächlichen Prozesse im Unternehmen Bezug nahm. Zur hohen Akzeptanz der Lösung trug auch bei, dass die Vertriebsmitarbeiter bereits bei der Definition der Anforderungen mit ins Boot geholt wurden. Zudem hatte zur Akzeptanz beigetragen, dass Steiner Arzneimittel gleich zu Projektbeginn eine interne Projektleiterin benannte, die die notwendigen Aktivitäten in der eigenen Organisation koordinierte und die Implementierung vorantrieb.

Tagesaktuelle Daten

Nach der Einführung profitiert Steiner Arzneimittel von verschiedenen Vorteilen: Der Außendienstmitarbeiter kann nun Kunden, die er besuchen will, als Terminlisten in seinen Lotus-Notes-Kalender übertragen. Der Kalender erzeugt pro Kunde eine entsprechende Besuchsaktivität und signalisiert farblich den Planungsstatus (fix/variabel). Außerdem erlaubt er neben dem Ausdruck eines Kundenübersichtsblattes ("Key Facts Arzt/Apotheke") auch die sofortige Rückmeldung des Besuchsergebnisses direkt ins CRM-System. Zusätzlich kann der Anwender über eine Google-Maps-Schnittstelle Kunden lokalisieren.

Ebenso nahtlos gestaltet sich die Auftragserfassung. Der Mitarbeiter trägt die Aufträge unterwegs via Notebook ein, gibt sie über einen definierten Workflow frei und überträgt sie tagesaktuell an die Zentrale per Notes-Replikation. Außerdem ermöglichen integrierte Schnittstellen die automatische Weiterleitung von Faxaufträgen an Deko-Dienstleister. Auch die Spesenabrechnung lässt sich elektronisch an den Innendienst übertragen. Hat dieser sie geprüft und freigegeben, wird die Monatsaufstellung im Excel-Format in die Finanzbuchhaltung zur Abrechnung importiert.

Darüber hinaus unterstützt ein neues Kampagnenmanagement sowohl das Marketing bei zentralen Aktionen als auch den Außendienst bei der Avisierung seiner Apothekenbesuche. Und ebenso faxbasiert kann das Callcenter Bestellungen bei ausschließlich telefonisch betreuten Kunden steuern. Der Musterversand an Ärzte wiederum erfolgt über eine Schnittstelle in der Auftragsdatenbank, wobei alle im Direktkontakt durch Ärzte angeforderten Musterartikel an das Sage-System des Logistikpartners Med.Express exportiert werden.

Von: Thomas Schrader