Stand des Preismanagements im Onlinehandel

Viele Unternehmen sehen sich aufgrund der absoluten Preistransparenz in ihren Märkten dazu gezwungen, der Steuerung ihrer Preise eine zunehmend höhere Priorität einzuräumen, wie eine kürzlich veröffentlichte Studie der TU Chemnitz ermittelte.

Das Ziel der Ende 2011 erfolgten Befragung war es, aktuell zu erheben und auszuwerten, inwieweit das Preismanagement und seine Prozesse durch intelligente Informationstechnologie im elektronischen Handel unterstützt wird. Die TU Chemnitz befragte hierzu eine Stichprobe von 44 Führungskräften und Anwendern von Unternehmen aus den Branchen Handel, Dienstleistung, Produktion, IT und Versorger. Die empirische Untersuchung war Teil eines Forschungsprojekts und wurde von den Firmen Prudsys und Lixto gefördert.

Neben der zentralen Erkenntnis, dass Preismanagement im Handel und speziell im E-Commerce eine hohe, stetig wachsende Bedeutung hat, haben sich auch Handlungsfelder für die Zukunft herauskristallisiert. So verweisen die Umfrageresultate darauf, dass die Firmen ihre Preismanagementprozesse noch professioneller gestalten sollten. Um auf Marktveränderungen schneller reagieren zu können, gelte es ferner, die Preisanpassungsprozesse stärker zu automatisieren, was sich etwa mit analytischen Informationssystemen und wettbewerbsorientierten Pricing Lösungen erreichen lässt.

Laut Studie ist das Preismanagement in den meisten Unternehmen (55 Prozent) im Vertrieb angesiedelt, auch die Bereiche Marketing (32 Prozent) und Produktmanagement (30 Prozent) spielen eine große Rolle. In den meisten Firmen sind integrierte abteilungsübergreifende Preismanagementprozesse etabliert. Dabei sei die Geschäftsleitung in fast zwei Dritteln der befragten Unternehmen (64 Prozent) direkt an diesen Prozessen beteiligt.

75 Prozent der befragten Unternehmen nutzen das Preismanagement vor allem dazu, so die Erhebung, Preisanpassungen für unterschiedliche Produktgruppen zu variieren. Dabei ist es für den Großteil wichtiger, die Komplexität der Preismanagementaufgabe zu verringern, als alle sich hierbei bietenden Möglichkeiten auszuschöpfen. Letzteres sei darauf zurückzuführen, dass sich die Unternehmen tendenziell einen niedrigen Professionalisierungsgrad bescheinigen (39 Prozent), der erhöht werden sollte.

Ein weiteres Ergebnis: Die Preisstrategie wird in den meisten Unternehmen stark vom Marktumfeld dominiert. Insbesondere hinsichtlich der Preisgestaltung herrscht hier kaum Spielraum (75 Prozent), und die Preise werden mehrheitlich als vom Markt vorgegeben bewertet. Kleinere Unternehmen sollen dies besonders stark wahrnehmen, da sie auch kaum die Marktbedingungen beeinflussen können. Einem Großteil der Unternehmen gelingt es, eine umfassende und ganzheitliche Preisstrategie zu verfolgen (46 Prozent), die sich nicht zuletzt durch konkret definierte Preisziele auszeichnet (57 Prozent). In mehr als der Hälfte (55 Prozent) der Unternehmen bescheinigen die befragten Mitarbeiter ihrem Betrieb eine solide und vollständige Integration der Preisstrategie in die Geschäftsprozesse.

Während in den meisten Unternehmen (61 Prozent) die Verfügbarkeit der zur Preisgestaltung erforderlichen Informationen positiv gesehen wird, bestehen hier vor allem bei den umsatzstarken Unternehmen erhebliche Defizite. Auch der abteilungsübergreifende Informationsfluss werde mit wachsender Unternehmensgröße als zunehmend problematisch empfunden. Während interne Informationsquellen größtenteils erschlossen sind, finde der Zukauf von Wettbewerbsdaten eher zurückhaltend statt.

Allerdings bearbeiten laut Studie etwa 80 Prozent der Unternehmen Wettbewerbsdaten auf manuelle Weise. Hierbei greifen sie auf den Einsatz von dedizierten Pricing-Systemen und mit zunehmender Unternehmensgröße auch auf Business-Intelligence-Systeme zurück. Der Einsatz integrierter Pricing-Cockpits, die preisanalytische Methoden und operative Preisbildung unter eine einheitliche Oberfläche bringen, finde bislang nur in wenigen Unternehmen statt. Lediglich ein geringer Teil setzt bereits auf Preisfindungssysteme, die mit Hilfe von Business-Intelligence-Lösungen, automatisiert sind.

Interessenten können die komplette Studie unter www.lixto.com bzw. www.prudsys.de nach vorheriger Registrierung kostenfrei herunterladen.

Bildquelle: Herbert Dazo/Pixelio