Zukunft des Service

Das Unbehagen an der Servicekultur

Unser Alltag wird immer stärker vom Internet beeinflusst. Doch Internetunternehmen sind Meister im Datensammeln. Viele Kunden schreckt das eher ab.

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Die Zahlen des Statistischen Bundesamts sprechen eine deutliche Sprache: Das Internet ist ein Teil des Alltags. 76% aller Einwohner ab 10 Jahren nutzen in Deutschland das Internet. Gut Dreiviertel davon sind so gut wie jeden Tag online. Und etwa jeder zweite nutzt das Netz regelmäßig für Shopping, Banking & Co.

Viele Internetnutzer sind deshalb bei verschiedenen Shops und mehreren Webdiensten registriert. Dadurch streuen sie die persönlichen Daten ziemlich breit. Das ist oft undurchsichtig: Wer macht was mit den Daten und wie verantwortungsbewusst geht er damit um?

Vor allem die großen Internet-Unternehmen stehen in der Kritik: Amazon, Apple, Facebook und Google sind "Datenkraken" mit einer enormen Sammelwut. Amazon zum Beispiel weiß sehr viel über die meisten seiner Kunden: Welche Bücher sie lesen, welche Musik sie hören, welche elektronischen Geräte sie besitzen.

Diese Daten werden für einenpraktischen Service genutzt: Die Empfehlungsfunktion wertet bisherige Einkäufe aus und setzt sie in Beziehung zu ähnlichen Kaufmustern anderer Kunden. Das klappt gut, regelmäßige Amazon-Kunden reagieren auf die Tipps oft mit einem Spontankauf.

Doch ebenso viele Kunden fühlen sich unbehaglich, wenn sie so genau beobachtet und zielgerichtet zu Impulskäufen verführt werden sollen. Nach Meinung des US-Publizisten David "Doc" Searls ist das Unbehagen an der Servicekultur nur zu verständlich. "Aus Sicht des Vertriebs sind Kunden Maschinen zur Ertragsoptimierung und keine wirklichen Menschen mit realen Bedürfnissen", meint Doc Searls. Sein Gegenentwurf: "Ein unabhängiger Kunde ist wertvoller als ein abhängiger."

Der unabhängige Kunde

Der Standardfall im Internet: Das Unternehmen verwaltet die Daten des Kunden und bestimmt in Eigenregie, wie es sie nutzt. Der Kunde hat hier nur relativ wenige Mitspracherechte und kann maximal die Zusendung von Newslettern unterbinden. Oft ist auch unklar, zu welchem Zweck Daten gesammelt werden.

So fordern manche Webshops die Angabe einer Telefonnummer. Das verwundert viele Kunden. Geht es nicht bei der Online-Bestellung darum, Callcenter-Warteschleifen und nervige Verkaufsanrufe zu vermeiden? Solche Vorgehensweisen sind nicht besonders kundenfreundlich, aber aus der Sicht von Doc Searls nur logisch: Der Kunde hat allzeit kaufbereit zu sein.

Das Gegenbild sieht so aus: Der Kunde hat die volle Kontrolle über die eigenen Daten, wozu auch Aufzeichnungen über angeschaute und gekaufte Produkte, Vorlieben und vieles andere mehr gehören. Er teilt den Unternehmen selbst mit, welche Bedürfnisse er hat und welche Services er dafür benötigt. Bei diesem Modell kontrolliert nicht mehr der Anbieter die Beziehung zum Kunden, sondern der Kunde diejenige zum Anbieter.

Die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden üblicherweise durch Anwendungen zum "Customer Relationship Management (CRM)" organisiert. Doc Searls hat an der Harvard-Universität ein Projekt gestartet, das diese Beziehung vom Kopf auf die Füße stellt: Beim "Vendor Relationship Management (VRM)" haben Kunden die Kontrolle über ihre Beziehungen zu Unternehmen.

Dies entspricht auch den Bedürfnissen der meisten Leute. Sie möchten nur dann einen Service in Anspruch nehmen, wenn sie ihn tatsächlich benötigen. Sonst wollen sie in Ruhe gelassen werden. Unternehmen, die diesen Bedürfnissen entgegenkommen, haben nach Ansicht von Searls Vorteile im Markt: Sie haben bessere Kunden, weil die Interessenten aus zahlreichen Angeboten letztlich das genau passende auswählen.

Bildquelle: Burkard Vogt / pixelio.de

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