CRM als Motor

Marktpartner passgenau ansprechen und den Erfolg mehrstufiger Kampagnen messen – Anforderungen, die Dr. Grandel an sein neues CRM-System stellte.

Dr. Grandel entwickelt, produziert und vertreibt nicht nur Nahrungsergänzungsmittel, sondern ist auch ein führender Anbieter von Profikosmetik.

Die Dr. Grandel GmbH aus Augsburg steht im Dienst von Schönheit und Gesundheit. 1947 gegründet, ist das Unternehmen auf zwei Geschäftsfeldern aktiv: Zum einen entwickelt, produziert und vertreibt Dr. Grandel Nahrungsergänzungsmittel wie Vitaminpräparate, Phyto-Spezialitäten, Aufbau- und Schlankheitsprodukte. Zum anderen ist das Unternehmen ein führender Anbieter von Profikosmetik. Besonderen Wert legt Dr. Grandel auf die Qualität, Wirksamkeit und Verträglichkeit aller Produkte, die über Kosmetikerinnen, Spas, Reformhäuser und Apotheken vertrieben werden. Endkunden adressiert man über Vertriebspartner und den Onlineshop.

„Im Wettbewerb um Marktanteile und Verkaufsplätze müssen Informationen systematisch versendet werden“, sagt Richard Kratzer, Ressortleiter Fachhandel bei Dr. Grandel. Bislang wurden zielgruppenrelevante Daten mühevoll selektiert und Informationen häufig auch an irrelevante Empfänger gestreut. Um die Ansprache zu verbessern, fiel 2009 die Entscheidung für ein Customer-Relationship-Management-System (CRM). Es sollte ein mehrstufiges Vorgehen erlauben und sämtliche Kundenbeziehungszyklen abbilden.

Unternehmensstrukturen im Blick

Die Wahl fiel auf Update.seven der Update Software AG. „Wir sind in vielen Branchen und Marktebenen aktiv. Daher war die Erfahrung des Anbieters mit strukturell ähnlichen Unternehmen und mit der Integration von Daten und Schnittstellen sehr wertvoll“, erinnert sich Kratzer.

Seit März 2010 arbeiten neben Vertriebsmitarbeitern auch Kollegen aus Export, Marketing, E-Commerce und Dialogmarketing mit der neuen Lösung. Eine Schnittstelle zwischen ERP- und CRM-System ermöglicht den Austausch von Daten. „Durch die Anbindung an das ERP-System erkennen wir kundenindividuelle Chancen, die wir für Akquise und Sortimentsausbau nutzen“, sagt Kratzer.

Mehrstufige Kampagnen

Sobald neue Produkte verfügbar sind, sprechen Außen- und Innendienst die Kunden darauf an und versenden ein Mailing mit Angeboten und Bestellschein.
Solche mehrstufigen Kampagnen nutzt Dr. Grandel auch für andere Herausforderungen – rund 2.000 Kosmetikerinnen nehmen jährlich am Weiterbildungsprogramm teil. Ohne IT-basiertes Management wäre der Aufwand kaum zu handhaben. Daten aus dem CRM werden auch mit Umsatzdaten verbunden und analysiert. „Wir steuern unser Controlling in Update.seven sehr fein aus“, erklärt Ressortleiter Richard Kratzer. Um die Wirkung von Kampagnen und die Kosten-Nutzen-Relation zu ermitteln, wird die Übergabe der Kampagnennummer im ERP einem Auftragseingang gegenübergestellt. So lässt sich transparent nachvollziehen, wie viel Grenzumsatz eine Nachfassaktion gebracht hat. Zudem werden Streuverluste nahezu vermieden, da man nur dort nachfasst, wo kein Umsatz geflossen ist.

Veränderte Prozesse

„Die deutlichste Änderung jedoch ist, dass wir den Innendienst zum Verkäufer gewandelt haben. Als teuerstes Medium ist der Außendienst vor allem für Topkunden zuständig“, so Kratzer. Ziel war es, den Außendienst stabil zu halten und den Innendienst als Vertriebsressource zu nutzen. Der Innendienst sieht die gesamte Kontakthistorie im CRM und kann gezielt nachhaken.
Schnelligkeit ist heute beim Anwender an der Tagesordnung. Während früher fakturierte Ergebnisse aus dem ERP oft erst spät sichtbar wurden, zeigt das CRM-System auch Bestellungen und Vorverkäufe an, deren Lieferung noch mehrere Monate in der Zukunft liegt. Das hilft, unnötige Nachfragen bei den Kunden zu vermeiden und vermindert Marketing- und Vertriebsaufwand.
„Die Kontakthäufigkeit hat sich mit Einführung des CRM-Systems vervierfacht, zugleich sind Kontaktqualität und Effizienz des Außendiensts gestiegen. Daneben sind eine verstärkte Distribution der Produkte und ein höheres Tempo in der Durchdringung am Markt messbar. Seit der CRM-Einführung verzeichnet Dr. Grandel mehr Verkaufsaktivität im Innendienst und mehr Bestelleingang pro schriftlichem Kontakt. Kratzers Resümee ist positiv: „Wir gehen davon aus, dass unser CRM-System als Basis für die effizientere Prozessgestaltung direkt am Erfolg beteiligt ist.“