30.08.2012
Business-Software
Von: Torsten Krüger

Microsoft Dynamics für Rundfunk Orchester und Chöre

Auf den Kunden abgestimmt

Eine CRM-Lösung ermöglicht bei der Rundfunk Orchester und Chöre GmbH Berlin ein differenziertes Kundenbeziehungsmanagement.


Die Rundfunk Orchester und Chöre GmbH Berlin (Roc Berlin) ist die Trägergesellschaft für vier bekannte Berliner Ensembles: das Deutsche Symphonie-Orchester Berlin, das Rundfunk-Sinfonie-Orchester Berlin, den Rundfunkchor Berlin und den Rias Kammerchor. Etwa 140 Konzerte mit insgesamt 190.000 Sitzplätzen pro Jahr machen die Roc Berlin zu einem der größten Konzertveranstalter Berlins. Darüber hinaus ist der Kulturträger einer der größten Arbeitgeber im Bereich „klassische Musik“ in der Hauptstadt. Mit Gastspielen und Tourneen ihrer Ensembles wirkt die Roc Berlin weltweit als kultureller Botschafter.

Der Anstoß für die Einführung eines CRM-Systems kam von einer Unternehmensberatung, die von der Geschäftsführung des Kulturträgers mit dem Ziel beauftragt worden war, die Eigeneinnahmen zu steigern. Bis dato konnten dem Marketing der Ensembles nur begrenzte Daten zum Kundenverhalten angeboten werden. Für eine gezielte Kundenansprache fehlten jegliche Informationen darüber, wer welche Konzertkarten wann und wie gekauft hatte.

Durch die Einführung eines CRM-Systems sollte es möglich werden, auf die Bedürfnisse der Kunden differenzierter einzugehen, Einzelkartenkäufer zielgerichteter nach Interessen anzusprechen und Anreize zu setzten, um aus Neukunden Bestandskunden oder Abonnenten zu gewinnen. „Das Marketing hatte den Anspruch, alle Aktionen optimaler auf die Kunden abzustimmen, um sie mit genau den Informationen zu versorgen, die für sie relevant sind“, erläutert Sebastian Preuß, CRM-Projektleiter bei der Roc Berlin.

Intensive Suche

Am Anfang einer intensiven Suche nach der richtigen Lösung für das Kundenbeziehungsmanagement standen sieben verschiedene CRM-Systeme. Besondere Anforderungen stellte man dabei an ein Rechtekonzept, das kontrollierte Zugriffe auf die spezifischen Daten der vier verschiedenen Ensembles ermöglichte. Adressdaten und Kontaktdaten waren bisher auf mehreren ensemblespezifischen und einer ensembleübergreifende Datenbank verteilt. Jetzt sollten sie in ein einziges System zusammengeführt und dort so zur Verfügung gestellt werden, dass ein Mitarbeiter des jeweiligen Ensembles nur auf die für dieses Ensemble relevanten und ihm erlaubten Informationen zugreifen konnte.

„Eine wichtige Anforderung an die Software war es also, unsere spezifischen Geschäftsprozesse schnell in einer relationalen Struktur abbilden zu können und dabei unsere Anforderungen an das Rechtemanagement zu erfüllen“, so Projektleiter Preuß. Nach einem intensiven Funktions-Scoring, nach Prüfung der Hardware-Anforderungen sowie einer Analyse der fünfjährigen Total Cost of Ownership (TOC) fiel die Wahl auf Microsoft Dynamics CRM 4.0. Das System war flexibel und leistungsfähig genug, um die Geschäftsprozesse abzubilden und die komplexe Datenlage der vier Ensembles zu bewältigen. Ein weiterer Grund war, dass bei der Roc Berlin bereits Office, Windows XP und ein SQL-Server im Einsatz waren. Schließlich überzeugte Dynamics CRM 4.0 auch durch die Option der unproblematischen Integration von Drittsystemen.

Umfangreiche Anpassungen

Die Entscheidung für den Implementierungspartner traf man viel schneller. „Axioma hatten wir während des zehnmonatigen Akquiseprozesses bereits kennengelernt. „Vom Dienstleister waren in dieser Zeit immer wieder gute Vorschläge zur konkreten Umsetzung gekommen. Und Axioma hat sich auch bei Microsoft hinsichtlich der Konditionen und des Lizenzmanagements für uns ins Zeug gelegt“, erinnert sich Projektleiter Preuß.

Im Januar 2009 begann man mit der Installation der CRM-Lösung. Zunächst wurden die Daten migriert und die Prozesse installiert. Dabei wurden umfangreiche Anpassungen des CRM-Systems an die Prozesse des Anwenders umgesetzt. „Die ganze Installation verlief problemlos und auch das Testsystem funktionierte bestens. Auch bei der Migration der Daten hat man uns sehr unterstützt“, lobt Sebastian Preuß. „Ein Techniker stand jederzeit als direkter Ansprechpartner zu Verfügung.“ Bereits im April 2009 war die Roc Berlin vollständig geschult und das neue System im produktiven Betrieb, das heißt, die alten Prozesse konnten mit dem neuen System aufgenommen werden. Im Januar 2010 begann die Implementierung neuer CRM-Funktionalitäten. Durch diese Integration konnten neu definierte Geschäftsprozesse softwareseitig unterstützt und bewährte Prozesse weiter optimiert werden. „Gemessen am Umfang des Projekts war die Projektlaufzeit recht kurz,“ bilanziert Gerold Kästner, Projektleiter bei Axioma. Beispielhaft nennt er das bereits im Vorfeld gut ausgearbeitete Anforderungsprofil, das eine gute Basis für die Implementierung war. „Ein großer Vorteil war auch, dass wir mit Herrn Preuß einen zentralen Ansprechpartner auf Kundenseite hatten.“

Effektive Vertriebsaktionen

Heute verfügt die Roc Berlin über umfangreiche Informationen, die es erlauben, die Kunden individuell anzusprechen. Zu jedem Kunden werden aggregierte Segmentierungskriterien wie die Affinität zu Vertriebswegen oder der geeignetste Ansprechzeitpunkt zur Verfügung gestellt. Für weitere Segmentierungskriterien kann das Marketing jedes Konzert und jede Marketingaktion mit Interessenkategorien verschlagworten. Bevorzugt der Kunde Kinderkonzerte, Sinfoniekonzerte oder Kammerkonzerte? Durch einfache Addition der entsprechenden Einträge werden Interessentrends sichtbar, die eine spezifische Kundenansprache ermöglichen.

Die neue Datenlage macht auch kurzfristige Vertriebsaktionen möglich, wenn es darum geht, einzelne Konzerte besser auszulasten. Nicht nur, dass die Zielgruppe nach zahlreichen Kriterien zusammengestellt werden kann. Es können auch Kunden aus der Zielgruppe herausgenommen werden. Sebastian Preuß: „Ein Kunde, der in den folgenden 30 Tagen Konzerte besuchen wird, muss kein kurzfristiges Angebot von uns bekommen. Denn die Wahrscheinlichkeit ist gering, dass dieses Angebot erfolgreich ist.“

In einem nächsten Schritt sollen nun auch detaillierte Auswertungen und Berichte über Kampagnen, Zielgruppen und Konzerte erstellt werden. Sebstian Preuß: „Ziel ist es, ein Berichtswesen aufzubauen, das den Mitarbeitern der unterschiedlichen Klangkörper sowie der Geschäftsleitung Daten und relevante Informationen gut aufbereitet als Entscheidungshilfe zur Verfügung stellt.“ Dabei wird Axioma den Kulturträger wieder mit Know-how unterstützen.


Rundfunk Orchester und Chöre GmbH Berlin

  • Branche: Öffentliches Unternehmen Kunst/Kultur
  • Gründung: 1994
  • Hauptsitz: Berlin
  • Mitarbeiter: 350

www.roc-berlin.de

Bildquelle: © Franz Schlechter


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